Retailtrends, week 15 2009,
tekst: Marissa Blijham

Mood gaat voor multichannel

Het openen van eigen merk-winkels is in fashionretail heel gebruikelijk. En ook in de bodyfashionmarkt zijn de afgelopen jaren diverse initiatieven ondernomen. Nieuwste voorbeeld is Mood, dat uit de koker komt van fabrikant Ten Cate.

Algemeen directeur Jan van Nijendaal is niet over een nacht ijs gegaan bij de ontwikkeling van de retailformule Mood. Vijf jaar geleden al had hij het idee, maar toen achtte hij de markt waarin Ten Cate met de merken Ten Cate en Tweka opereert nog niet rijp. “We zijn een wholesale-bedrijf. Dat vergt een hele andere manier van denken dan een retailorganisatie. Daarnaast waren onze klanten, en dan met name de zelfstandige speciaalzaken in bodyfashion, niet blij met de trend dat merken hun eigen winkels gingen openen. Inmiddels is de houding tegenover merkwinkels niet meer zo heel negatief. Ook hebben we de tijd kunnen nemen om onze klanten op de hoogte te stellen.”
Een van de voornaamste redenen met Mood te beginnen is volgens Nijendaal het afnemende klantenbestand. “Helaas neemt het aantal zelfstandige speciaalzaken af. Daarnaast zien we dat ketens en warenhuizen hun aandeel eigen merken een grotere rol laten spelen. Op bepaalde plaatsen neemt ons marktaandeel daardoor af. Om die negatieve trend om te draaien ontwikkelden we Mood. Afgelopen najaar openden we in Waalwijk een eerste pilot. Om uit te vinden hoe het concept aanslaat in een city-omgeving starten we nog dit jaar een tweede testwinkel in een wat grotere stad. Vanaf volgend jaar verwachten we uit te rollen, waarbij we vooralsnog de plaatsen afdekken waar we minder aanwezig zijn. Op den duur is ruimte voor zo’n veertig tot vijftig winkels.”
Mood onderscheidt zich ten opzichte van andere merkwinkels door te kiezen voor een multibrandconcept. “Ten Cate en Tweka zijn preferred suppliers, maar we maken binnen Mood zelf uit hoeveel en wat we inkopen. Daarnaast werken we samen met diverse andere merken, waaronder Sapph, Diesel, Esprit, Tom Tailor, Aubade en After Eden”, legt retail manager Bobby Faas uit, die anderhalf jaar geleden de kans aangreep de formule mede te ontwikkelen en op te zetten na werkzaam te zijn geweest bij Bestseller en Gucci. “We kozen bewust voor multibrand omdat de consument graag wil kiezen, zeker als het om bodyfashion gaat. Ook kun je met een uitgebreider merkenaanbod de klant sneller en beter prikkelen. We vragen van de merken dan ook een actieve rol als het gaat om collectionering. Om de zes weken willen we van elk merk een nieuw beeld presenteren. We kiezen daarbij voor frontpresentaties, zorgen voor een overzichtelijk en compleet verhaal, dat past binnen het gehele winkelbeeld.”
Een ander uniek kenmerk van de formule is volgens Faas dat Mood zich op zowel vrouwen, mannen en kinderen richt. Hierdoor wordt meegelift op de belangrijke one-stop-shoppingtrend “Naar mijn weten komt dit in geen enkel bodyfashionconcept voor. Ook hier kozen we bewust voor. Net als andere winkels richten we ons vooral op vrouwen. Negen van de tien keer koopt de vrouw lingerie en ondergoed voor haarzelf, haar partner en eventuele kinderen. Nu moet zij die aankopen veelal in drie verschillende winkels doen. Ook als zij naar een warenhuis gaat, moet ze naar drie aparte afdelingen. Dat kost onnodig veel tijd. Daar wilden we een antwoord op vinden. Het mooie is dat klanten positief reageren op deze opzet. Vrouwen vinden het gemakkelijk en ook de teens en tweens kunnen zich vinden in deze opzet.”

Een logische nieuwe stap voor Mood is dat binnenkort ook onder de eigen merknaam een collectie wordt geïntroduceerd: Mood Young. “Deze betaalbare collectie kent een jonge uitstraling en moet de merknaam verder versterken. Afgelopen seizoen hebben we het kleinschalig getest bij onze groothandelklanten. Komend seizoen gaan we het in de Mood-winkel brengen”, geeft Nijendaal aan.

Het personeel is binnen de Mood-formule een van de belangrijkste pijlers. “Medewerkers zijn bepalend voor je succes als retailer. Omdat het binnen bodyfashion om een intiem product gaat, luistert dit wellicht nog nauwer. We werken met ervaren verkoopsters en onze shopmanagers krijgen een bepaalde beslissingsbevoegdheid. Zij mogen bijvoorbeeld meedenken met de inkoop. In dat opzicht geloven we sterk in ondernemerszin”, geeft Faas aan. Nijendaal wil echter niet zover gaan dat Mood als franchise-concept in de markt wordt gezet. “Franchise is een andere tak van sport. Je hebt dan toch te maken met een franchiseraad, waardoor beslissingen te lang duren. Omdat we nu nog in de testfase zitten is dat niet handig. Juist nu moeten we snel schakelen en zo flexibel mogelijk zijn.”
Het Mood-concept is ontwikkeld voor de recessie zich aandiende, maar Nijendaal en Faas denken niet dat dit een grote invloed heeft op de uitrol. “De crisis kan juist voordelig uitpakken omdat de huurprijzen aan het dalen zijn. Maar bovenal geloven we in dit concept. De pilot in Waalwijk heeft laten zien dat we een unieke propositie innemen. Klanten reageren enthousiast en de conversie toont een stijgende lijn. We zijn ook al bezig met het ontwikkelen van een online winkel. Omdat hiervoor overleg moet worden gevoerd met de merken die we voeren, neemt dit wat meer tijd in beslag. Maar ons doel is duidelijk. Mood moet een echt multichannel-concept worden, dat in uiteenlopende verkoopkanalen te koop is, in speciaalzaken, ketens, warenhuizen, de eigen winkels én online.”

 

Textilia, week 13 2009, tekst: Rosita van der Kwaak

Mood vult gat in de bodyfashionmarkt

Betaalbare bodyfashion voor het hele gezin, dat is retailconcept Mood. Waar de speciaalzaken zijn gaan focussen op lingerie voor vrouwen in het hogere segment, pakt Mood het gat wat zij lieten liggen. De eerste winkel in Waalwijk is sinds september een feit.

Wie onlangs in Waalwijk is geweest kan het niet zijn ontgaan: retailconcept Mood valt op in het winkelbeeld met zijn hoge, strakke pui, met etalagefiguren in modische ondermode. De winkel heeft de uitstraling van een kledingzaak, maar hier wordt toch echt alleen bodyfashion verkocht. Zowel ondermode en lingerie als nachtmode en badmode; voor vrouwen, mannen, tieners en kinderen en op alle prijsniveaus. Dat alles op 200 vierkante meter, gesorteerd op merk en met aparte afdelingen voor de verschillende doelgroepen. Opvallend is de men’s room: midden in de winkel, maar door een strakke grijze bank en glazen wand toch afgescheiden van de rest van de winkel.
Mood komt uit de koker van Bodyfashion United, de retailtak van L ten Cate Enterprises. Dit bedrijf is bekend van de merken Tweka en Ten Cate, maar heeft sinds vijf jaar ook het outletconcept Bodybrand met inmiddels 8 winkels in Nederland en België. Het retailen smaakte naar meer en Mood is ontstaan nadat het moederbedrijf een gat in de markt signaleerde, vertelt directeur Jan van Nijendaal. “Ondermodewinkels zijn tegenwoordig eigenlijk synoniem voor damesspeciaalzaken. Vanwege het kleine vloeroppervlak hebben veel retailers gekozen voor één doelgroep en omdat aan vrouwen het makkelijkst geld te verdienen is, lieten ze het aanbod voor kinderen en mannen vallen. Maar vrouwen moeten daardoor nu wel meerdere winkels af voor ondermode voor het hele gezin. Anderzijds zie je dat het aantal podia voor merken kleiner aan het worden is. Zelfstandigen vallen weg en de ketens richten steeds meer op private label. Detaillisten snoepen uit collecties waardoor thema’s niet goed tot uiting komen. Hoe krijg je je merk nog in beeld?”

Vrijheid
Dit betekent echter niet dat Mood een uithangbord is van de merken Ten Cate en Tweka. Mood’s retail manager Bobby Faas koopt deze merken net als andere detaillisten gewoon in via de regiomanager en heeft daarin alle vrijheid. “Ik moet niks. Ik moet alleen mijn omzet halen, met of zonder Ten Cate en Tweka. Al doen we het bij voorkeur natuurlijk wel met,” lacht hij. Het merkenpakket is samengesteld op basis van actualiteit, vernieuwing, prijs en onderscheidend vermogen. Het uitgangspunt is dat er een meubel of wand wordt gebruikt voor één merk om het complete thema te presenteren. Faas: “Nu zie je dat er soms een versnipperd beeld ontstaat in andere winkels doordat thema’s worden weg gehangen tussen andere merken. Onze leveranciers zijn erg enthousiast. We sturen ze elke maand een foto van ‘hun’ wand en die sturen merken soms weer door naar detaillisten ter inspiratie. We geven leveranciers ook de verkoopcijfers door en de reacties van consumenten.”
En die eerste resultaten zijn goed, verklapt Faas. “We zitten qua omzet wel iets onder target, maar dat heeft ook te maken met de huidige marktsituatie. Bovendien is het een concept dat niemand kent en moeten we alles nog neerzetten. Met dat in het achterhoofd ben ik heel tevreden. Aan onze cijfers zien we dat het aantal bezoekers goed is en dat de formule werkt. Bij de helft van elke verkochte bh-set, verkopen we ook een artikel voor mannen of kinderen. Dat was precies de bedoeling.”
Want vrouwen zijn de core doelgroep van Mood. Zij komen doordeweeks voor zichzelf en de insteek is dat ze dan meteen impulsief iets voor de rest van het gezin meenemen. En in het weekend komt de hele familie. Doordeweeks na schooltijd zijn het vaak de tieners die rondstruinen voor een hippe boxer. Faas vertelt: “We willen de drempel laag houden en een breed publiek bedienen. Vandaar de speciale men’s room en een niet te vrouwelijke etalage. Mannen komen in het weekend en dan verkopen we vooral de duurdere stuks. Vrouwen nemen toch de lager geprijsde artikelen mee voor hun man. En voor de kinderen moet ondermode er tegenwoordig ook goed uit zien en van goede kwaliteit zijn.”
Inmiddels is er ook het eigen label Mood. Voor kinderen zijn er verpakte gekleurde boxers, die volgens Faas als zoete broodjes over de toonbank gaan. Voor vrouwen ligt vanaf april de lingeriecollectie in de winkel, met een aantrekkelijk prijsniveau en elke twee maanden een nieuwe collectie. Overigens is het eigen merk niet alleen voorbehouden aan de winkel Mood en wordt deze zeker geen monobrandstore. Op den duur moeten er meer Mood-winkels openen in Nederland, want de bedenkers zien potentie voor hun concept. Faas: “We wilden eerst alleen uitbreiden in de regionale steden, maar nu we open zijn, zien we dat dit concept ook prima in de grote steden past. We willen in 2010 dan ook in twee grote steden openen en in twee regionale steden. De doelstelling is om in 2015 dertig tot veertig winkels in de Benelux te hebben.”

De winkel Mood
Merken: After Eden, Aubade, Barbara, Boobs & Bloomers, Bruno Banani, Calvin Klein, Cyell, Diesel, Dimm, Esprit, Lejaby, Lingadore, Lou, Mood, Oroblu, Pastunette, Rebelle, Sapph, Seafolly, Ten Cate, Tom Tailor, Tweka, Yewo.

Het merk Mood
Mood wordt verkocht via wholesale, in eerste instantie in een testfase van een jaar met zestig klanten. Van Nijendaal: “De groei in bodyfashion is de laatste jaren gerealiseerd door de extreme prijsstijging in lingerie. De prijslaag daar onder zijn de lingeriezaken kwijt geraakt en die is gepakt door ketens als H&M en Hunkemöller. Nu het economisch wat minder gaat, is er nóg meer behoefte aan betaalbare lingerie. Boven hebben wij als wholesaler ook belang in de continuïteit van speciaalzaken. Daarom werpen we hen nu de reddingsboei toe.”

Persbericht

De Stationsstraat in Waalwijk is verrijkt met een geweldig mooie nieuwe bodyfashionwinkel. Het betreft een totaal nieuwe winkelformule, waarin een compleet aanbod bodyfashion voor het hele gezin op een overzichtelijke wijze gepresenteerd wordt.

De uitgebreide collectie lingerie met o.a. de merken Lejaby, After Eden, Esprit, Aubade, Sapph en Barbara wordt op een fraaie wijze onder de aandacht gebracht. Ook in ondermode is een groot assortiment beschikbaar, waaronder de merken: Oroblu, Diesel, Calvin Klein, Ten Cate, Esprit en het eigen label Mood.

De sleepwear collecties zijn te mooi om alleen in te slapen; de combinatie home & sleepwear maakt dat dit segment sterk in de belangstelling groeit. Het merk Cyell geeft op een geraffineerde wijze invulling aan de behoefte om thuis lekker te relaxen; aangevuld met de merken Esprit, Ten Cate, Rebelle en Pastunette is er voor iedere smaak wel een keuze te maken.

Werkelijk uniek is de speciale Men’s room, waar een compleet aanbod heren onder- en nachtkleding, van onder andere de merken: Diesel, Bruno Banani, Calvin Klein en Ten Cate, in een eigen ambiance gepresenteerd wordt. Een grote lounge bank maakt het bodyfashion shoppen voor mannen wel heel relaxed.

De teens & kids corner is kleurrijk en vrolijk gevuld met prachtige series uit de collecties van Esprit, Ten Cate en Mood in zowel onder- als nachtkleding.

Wat, behalve het bijzondere aanbod merkcollecties, de MOOD winkel zo fraai maakt is de sfeer, de ruimte, de wijze van presentatie en de aandacht voor luxe details. Het personeel is op basis van ervaring en training meer dan vakkundig en uiterst vriendelijk. Of het nu om een aankoop of een klacht gaat, de tevredenheid van de klant staat hier centraal.

Vanaf donderdag 18 september gaan de deuren van deze unieke winkel open. De eerste openingsdagen, zullen de bezoekers blij verrast worden met een passend presentje. Mood is bodyfashion zoals u het nog nooit heeft ervaren!